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 Im Rahmen einer Diplomarbeit unter dem Titel "Sponsoring in der Fußballbundesliga - Erfolgskontrolle am Beispiel des Sponsorships der Hasenkamp GmbH beim VfL Bochum" wurde das Sponsoring-Engagement von Hasenkamp beim Fußballbundesligisten VfL Bochum ausgewertet und die Werbewirkung bei den Zuschauern im rewirpowerSTADION analysiert.
Über 20 Jahren lang ist der Meisterbetrieb Hasenkamp treuer Sponsor des VfL Bochum und seit der Restrukturierung der Sponsoring-Hierarchie Top Partner des Vereins. Das Sportsponsoring beim VfL Bochum ist für Hasenkamp seitdem ein unverzichtbares Instrument des Marketing-Mixes.
In jeder Saison versucht Hasenkamp, diese Partnerschaft mit Leidenschaft und Engagement zu füllen. „Der entscheidende Beweggrund für diese Partnerschaft war sicherlich die Demonstration der Regionsverbundenheit. Hasenkamp als Unternehmen mit dem Hauptabsatzgebiet in Bochum und Umgebung erreicht die gewünschte Zielgruppe durch dieses Engagement. 400.000 Stadionbesucher pro Saison besuchen die Heimspiele des VfL Bochum, 89 % davon stammen aus dieser Region. Das zeigt die Standortverbundenheit des VfL Bochum mit seiner Region, ein Vorteil für einen regionalen Markenauftritt, wie er von Hasenkamp angestrebt ist“ (Marc Böing, 2008, S. 47). Weitere Motive sind die Steigerung des Bekanntheitsgrades, Image- und Sympathiesteigerung, Kundennähe, Absatz- und Umsatzziele sowie die Motivation der Mitarbeiter und Kundenbindung.
Mit der Erfolgskontrolle des Sponsoring-Engagements erhält Hasenkamp nun wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse über die Auswirkungen des Sportsponsorings beim VfL Bochum. Zur Analyse der Werbewirkung wurden eine Experiment- (Zuschauer des VfL Bochum) und eine Kontrollgruppe (Passanten in der Bochumer Innenstadt) stichprobenartig befragt. Die Untersuchung wurde mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens realisiert. Die Durchführung der Befragungen fand an zwei Tagen statt. Die Kontrollgruppe wurde vom Forschungsteam am 23.08.2008 in der Innenstadt Bochum befragt. Einen Tag später interviewte man die Experimentiergruppe vor dem rewirpowerSTADION am zweiten Spieltag der Bundesligasaison 08/09 beim Heimspiel des VfL Bochum gegen den VfL Wolfsburg.
 Die Ergebnisse der Befragung zeigen deutlich, dass die langjährige Partnerschaft beim VfL Bochum bei den Zuschauern werbewirksam wahrgenommen wird. So erreicht der Handwerksbetrieb Hasenkamp mit einer gestützten Wahrnehmung von 67,2 % ein sehr gutes Ergebnis und liegt damit an erster Stelle der Top Partner vor der Sparkasse Bochum (56,8 %) und sogar vor einigen Premium Partnern wie Coca-Cola (44%), Do You Football (53,6%) und Klick-Tel (35,2%), die einen höheren Invest in das Sponsoring tragen als Hasenkamp.
Sehr positiv sind weiterhin die Bekanntheitswerte in der Experimentgruppe zu verzeichnen. Mehr als drei Viertel der Stadionbesucher (75,2 %) kennen das Unternehmen Hasenkamp zumindest vom Namen her. Von diesen 188 Personen haben zudem über 80 % eine genaue Vorstellung (42,6 %) oder zumindest eine ungefähre Vorstellung (39,4 %) von der Tätigkeit des Unternehmens. Dabei ist der Kernbereich der Firma Heizungs- und Sanitärleistungen, wie erwartet am bekanntesten und von 89,6 % der Rezipienten genannt worden. Die Badausstellung als zweiter Unternehmensbereich erreicht immerhin noch einen Wert von 66,2. Die Frage nach den Dienstleistungen und Produkten von Hasenkamp bestätigt den Trend, dass der Heizungs-Sanitär-Bereich der Bekannteste ist. Die Kernleistungen der Firma, Sanitärleistungen (89,6 %) und Heiztechnik (76,6 %), erreichen die höchsten Werte. Aber auch die Badplanung- und Einrichtung erfreut sich mit 71,4 % einer hohen Bekanntheit aus der Angebotspalette der Firma.
 Hinsichtlich des Imagetransfers werden vor allem die Attribute „erfolgreich“, „glaubwürdig“, „innovativ“ und „zuverlässig“ dem Unternehmen Hasenkamp attestiert. Auch das Zielkriterium Sympathie weist einen positiven Sponsoring-Effekt auf. Die Stadionbesucher schätzen das Unternehmen Hasenkamp sympathischer ein als die Probanden der Kontrollgruppe. Eine genauere Betrachtung der Ergebnisse zeigt, dass 79,6 % der Stadionbesucher Hasenkamp als sympathisch ansehen, d.h. „finde ich sehr sympathisch (1)“ bis „finde ich einigermaßen sympathisch (3)“ angekreuzt haben. In der Kontrollgruppe attestierten nur 38,5 % der Befragten dem Unternehmen diese Sympathie. Die Hypothese, dass Probanden, die mit dem Sponsoring-Engagement von Hasenkamp in Verbindung gekommen sind, das Unternehmen sympathischer einschätzen als Probanden, die das Sponsoring beim VfL Bochum nicht erfahren haben, kann somit verifiziert werden.
 Im Bezug auf das Kaufverhalten war der Sponsoring-Effekt zwar gering aber dennoch positiv. Somit gaben mehr Probanden der Experimentgruppe an, schon mal ein Produkt gekauft bzw. einem Konkurrenzprodukt vorgezogen zu haben, weil das Unternehmen Sportsponsoring betreibt. Gerade Probanden, die eine enge Bindung zum Verein haben oder auch solche, die Sportsponsoring generell positiv beurteilen, lassen sich bezüglich des Kaufverhaltens beeinflussen. Potenzial innerhalb der Zielgruppe ist also vorhanden, womit Hasenkamp gute Möglichkeiten eingeräumt werden, den ökonomischen Erfolg positiv zu beeinflussen.
Fazit:
„Alles in Allem fällt die Beurteilung des Sponsoring-Engagements der Hasenkamp GmbH beim VfL Bochum sehr positiv aus. Fast alle Zielkriterien konnten durch das Engagement positiv beeinflusst werden, was die unterschiedlichen Werte in den beiden Befragungsgruppen zeigen. Die gleiche Meinung vertreten auch die befragten Stadionzuschauer. Die Beurteilung des gesamten Sponsoring-Engagements von Hasenkamp beim VfL Bochum wurde mit einem Mittelwert von 2,25 äußerst gut bewertet. Auch die Marketingleiterin des VfL Bochum sieht in der Partnerschaft ein Idealszenario von Zusammenarbeit zwischen Sponsor und Gesponsertem. Somit kann der Hasenkamp GmbH nur die Empfehlung gegeben werden, weiterhin als Partner des VfL Bochum zu agieren und durch gezielte Maßnahmen eine konstante Verbesserung der Zielkriterien anzustreben.“ (Marc Böing, 2008, S. 101-102).
Die Firma Hasenkamp gratuliert dem Diplomanden der Sporthochschule Köln, Marc Böing, für die gelungene Diplomarbeit, die mit der Note 1,7 bewertet wurde und möchte sich ganz herzlich für den Einsatz und die Mühe bedanken. Weiterhin geht ein großer Dank an alle Interviewer des Forschungsteams und an die Marketingleiterin des VfL Bochum, Andrea Peschke, für eine hervorragende Zusammenarbeit im Rahmen der Sponsoringanalyse. |
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